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收錄時間: 2019-11-15 13:44
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UGG想讓更多中國人喜歡它的品牌,而不是一雙雪地靴(微信:cyn19999)


【為了實現全球營收復蘇,UGG將中國作為重點市場,并作出新的戰略調整。《21CBR》特約記者近期采訪了UGG中國區副總裁及總經理,他分享其在中國市場的發展和機會。】

10個月前,奧利夫.洛朗(Oivier Lorans)從韓國彪馬公司卸任后來到中國上海,入職美國Deckers公司中國分公司戴珂鞋業(上海)有限公司,出任UGG中國區副總裁及總經理。相比起韓國市場,龐大的中國市場帶來的無限機遇讓奧利夫.洛朗眼中閃爍著興奮。

25年的職業生涯,奧利夫.洛朗曾任職于各大跨國零售公司包括瑪氏、阿迪達斯和彪馬,嘗試過銷售、市場和采購等不同崗位,這些經歷都為他積累雄厚的管理經驗。

如今,奧利夫.洛朗加盟UGG中國領導團隊。作為德克斯旗下最著名的品牌,UGG雪地靴在美國城市、大學校園和商場中備受歡迎。但近期銷售增長已放緩。

據其2016年財報(截至2017331日),UGG品牌全球營收下降4.2個百分點到14.5 億美元。

奧利夫.洛朗(Oivier Lorans

Deckers公司為實現全球營收復蘇,將重點放在了中國市場。近期,UGG品牌在中國做出了新的戰略性調整——瞄準年輕消費者的新市場定位,塑造更加時髦、真實、自由、大膽、真我的品牌形象。

21CBR: UGG經常被誤認為是一個來自澳大利亞的冬季羊毛靴品牌,您接下來如何利用市場策略來扭轉它的固有形象?

奧利夫.洛朗:并不需要特意去區分地區之間的差異。1978年,一位澳大利亞沖浪運動員在美國南加州成立了UGG品牌。到了20世紀80年代中期,UGG已經成了美國南加州休閑文化的標志之一。

因為酷炫、放松的生活方式,是這個品牌的最核心的價值,這在任何地區都是一致的。我們希望當人們認識UGG時,會認為它是一個具有國際影響力的品牌。(微信:cyn19999)

UGG誕生于加州的海灘,人們潛水和在海邊戲水一段時間后,上岸時覺得非常寒冷,他們決定用羊皮來裹住腿部肌膚。

有一天他們用羊皮做了雙靴子,這就是UGG的起源,它來自南方。作為輕奢品牌,UGG不僅兼具高端質量,同時還帶有與生俱來的“反叛”精神,這些都是我們希望帶到這個市場的。

在產品線上,UGG也將做更多的品牌延展,包括涵蓋各個季節的童鞋、男鞋和家具配飾。

因此我們認為,人們需要改變的觀點是,UGG不僅是一雙靴子,它是一個品牌。要改變這一個觀念大概需要至少三年的時間。

這次我們跟Angelababy的合作就是一個很好的開始。她非常時尚、酷、友好,跟我們的品牌形象契合度很高。我們希望通過她帶出品牌價值。

21CBR: UGG在中國市場今年的表現如何?還將有哪些機會?

奧利夫.洛朗:UGG在中國市場銷售額和增長都十分出色。去年銷售額同比增長了15%,今年應該會到17%,希望明年能超過20%。和美國本土市場相比,中國市場還是一個起步階段,大概占到UGG全球10%的銷售額。我希望這個數字能增長到20%

中國鞋類零售和美國市場最大的區別在于中國市場沒有多品牌的鞋類零售終端。在這種情況下很難在中國市場啟動一個新的品牌。

美國市場的零售終端同時銷售多個鞋類品牌,鋪貨相對來說很容易。這是為什么我們要在中國市場把門店數量翻番。在經營方式上我們選擇直營,不會考慮授權商店或者加盟的方式,我們要對品牌具有把控能力。

目前中國市場是UGG全球第三大市場,但是我有信心在接下來三年時間里成為全球第二大市場。中國市場的潛力無限,我們現在需要讓更多的年輕人了解我們,談論我們。

21CBR: 要實現目標銷售增長,你們在中國市場線上線下有哪些開店計劃?

奧利夫 . 洛朗 :在接下來的三年時間里,UGG計劃全面布局中國的一、二、三線城市,將現有門店數量進行翻番。

截至目前,UGG在中國市場總共有150家門店。923日,中國首家UGG概念商店在北京東方廣場盛大開業,這是品牌升級的新形象店。

為此我們進行了特別布置,為了使消費者進入門店后,可以切身感受到 UGG 品牌倡導的加州生活方式和購物體驗。零售門店的未來在于體驗。接下來,UGG計劃在中國開設 45 家這樣的概念店。

由于中國的線上購物非常便捷和迅速,網上門店的布局必不可少。目前 UGG 在京東、天貓和YOHO以及自身官方網站都設有網上購物業務。我們嘗試讓網上門店也能講述故事,讓消費者看到品牌的時候感到興奮。

通過網上的營銷,消費者能夠對UGG品牌保持熱度,愿意和朋友分享相關故事和消費體驗。這是全新的市場營銷策略。跟以往的市場營銷方式完全不同。消費者在購物的時候感到興奮,甚至成為品牌的 “代言人”,是我們樂于見到的。

來源:UGG中國官網

另外,限量版產品(一個季度推出一款) 和特別定制款產品的推出也會讓我們和消費者保持這種熱度和互動。公司還會邀請消費者設計專屬他們自己的雪地靴。

如今的消費者熱衷于表達自我,UGG可以通過產品幫助他們實現 對自我的表達。使其可以向朋友們分享和展示 屬于自己的產品。這個市場營銷方式的關鍵在于強調和消費者的連接。

21CBR: UGG在品類方面是否有更多創新和發展?(微信:cyn19999)

奧利夫.洛朗:品類方面,目前UGG女士鞋類占比為70%。明年我們計劃將在男款和童款品類發力。兒童鞋類會從現在的5%增長到15%,親子款的鞋類也會逐漸和大家見面,希望受到媽媽和孩子們的歡迎。男士鞋類的比重會從15%增長到35%

消費者在哪里,市場就在哪里。因此充分了解消費者需求,顯得至關重要。我們將于中國市場針對不同地區,開展不同的策略。例如,冬季系列的鞋履產品,會把重心放在中國的東北部市場;而春夏系列的鞋履產品,華南市場會是我們的重點所在。(微信:cyn19999)


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